En la clase de hoy os vamos a explicar cómo crear campañas de búsqueda (search) y display en Google Ads.
En esta clase veremos:
Búsqueda vs Display ¿Cuál es mejor?
Tal y como vimos en la clase de introducción a Google Ads, esta herramienta dispone de varios lugares donde “colocar anuncios”. Dos de los anuncios más típicos que nos podemos encontrar son los de búsqueda y los de Display. Su utilización dependerá (como siempre en Marketing Digital) de distintos factores: presencia de la competencia, tipo de público al que nos dirigimos, presupuesto, recursos disponibles, etc.
Es importante tener en cuenta antes de realizar ningún tipo de inversión:
- Cómo funciona cada tipo de anuncio
- En qué situación se encuentra el usuario cuando ve el anuncio
- Donde aterriza este usuario una vez hace clic en nuestro anuncio
La red de búsqueda de Google
Al seleccionar esta red y crear un anuncio tendremos en cuenta que el usuario va a realizar una consulta de búsqueda y entonces va a ver un anuncio. Es decir, que vamos a aparecer en medio del proceso de compra de un consumidor. Es posible que el usuario esté buscando un producto en sí, que esté buscando información, que quiera comparar precios, etc.
Los anuncios de la red de búsqueda se muestran en los siguientes lugares:
- En los sitios de búsqueda de Google: El propio buscador pero también Google Play, la pestaña Shopping, Google Imágenes y Google Maps, incluida la aplicación Maps.
- En partners de búsqueda de Google.
La red de display de Google
Cuando creamos campañas y anuncios para esta red tendremos en cuenta que el usuario no está realizando búsquedas. Es decir, que mientras navega le están apareciendo anuncios relacionados con su perfil o con el sitio que está visitando. Es como si estuviera viendo un programa en la tele y le apareciera un anuncio. Claro que estamos hablando de una técnica de Marketing Digital, por lo que el comportamiento de estos usuarios frente a nuestros anuncios puede ser medido y optimizado.
En la red de display de Google los anuncios aparecen en:
- Sitios web enchufados a Adsense
- Aplicaciones enchufadas a Adsense
- Otras propiedades de Google (como YouTube)
Se trata por tanto de un tipo de publicidad contextual: el secreto es seleccionar las mejores webs o apps donde hacer que aparezcan nuestros anuncios (así como audiencias correctas), crear anuncios llamativos que inciten a nuestros usuarios target a hacer click y crear páginas de destino donde encuentren contenidos relevantes que les inciten a convertir.
El proceso en la red de Display es algo más complejo en la red de búsqueda ya que hemos de tener especialmente cuidado con nuestro branding y seguramente necesitemos a un diseñador competente que nos ayude con nuestras campañas.
Remarketing en la red de Display
Seguramente a todos nos ha pasado que hemos entrado a una web a ver un producto y ese producto nos ha seguido por otras webs, como si supiera lo que íbamos a visitar. A esta técnica se le llama remarketing.
El remarketing es una función que nos permite llegar a usuarios que ya han visitado nuestra web con anterioridad o, incluso, han realizado algunas acciones dentro, como añadir productos a un carrito. Básicamente nos ayuda a que esos usuarios vuelvan y terminen realizando una conversión. Es una opción muy interesante de la red de Display que nos puede ayudar a optimizar nuestros presupuestos de SEO, anuncios de búsqueda o redes sociales ya que, si usuarios que hemos captado por otros canales vuelven, es más probable que terminen convirtiendo.
¿Cuál es mejor?
Depende. Lo mejor sería dedicar una parte del presupuesto de nuestras campañas a “testear” las dos redes (búsqueda y display) y con los datos en la mano tomar decisiones. Es peligroso apostar el 100% de nuestro presupuesto sin tomarnos el tiempo para probar todas las opciones. Sabemos que esto requiere tiempo y esfuerzo, pero la mejor manera de tomar decisiones en Marketing Digital es hacerlo en base a los datos de los que disponemos.
Campañas de búsqueda
Antes de empezar con el tutorial queremos explicaros una herramienta y unos conceptos necesarios para crear campañas correctamente.
El planificador de palabras clave
Empezaremos por una herramienta totalmente básica no sólo para gestionar campañas de Google Ads sino cualquier técnica de Marketing Digital. Ya explicamos brevemente cómo utilizarla en nuestra clase de palabras clave SEO y arquitectura web (os recomendamos que la repaséis).
Para poder planificar correctamente nuestras campañas necesitaremos palabras con un número suficiente de búsquedas y un precio por click bajo:
Para crear una campaña lo mejor optimizada posible seleccionaremos palabras que se parezcan mucho entre sí y las agruparemos. Deberíamos tener unas 10-15 palabras por grupo. Ejemplo:
- Curso de SEO
- Curso de posicionamiento web
- Clases de SEO
- Clases de posicionamiento web
- Cómo hacer SEO
- Curso de posicionamiento
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- Curso SEO
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- Aprender SEO
- Curso de SEO online
- Curso SEO online
- etc
Concordancia de palabras clave
Los tipos de concordancia por palabra clave abren o cierran los términos de búsqueda según los símbolos que coloquemos en nuestras palabras clave.
Concordancia flexible (Antes concordancia amplia)
La concordancia amplia es el tipo de concordancia predeterminado que se asigna a todas las palabras clave. Los anuncios podrían aparecer en búsquedas que incluyan errores ortográficos, sinónimos, búsquedas relacionadas y otras variaciones relevantes.
Este tipo de concordancia se utiliza al principio para generar mucho tráfico por muchos términos de búsqueda distintos. Es posible que de esa manera aparezcamos en términos que no nos interesen. Para evitar esto, deberemos revisar constantemente la campaña y añadir palabras clave negativas.
- Palabra clave de ejemplo: sombreros de mujer
- Término de búsqueda de ejemplo: comprar gorras de señora
Concordancia moderada (Antes concordancia de frase)
Los anuncios pueden aparecer cuando se busque una frase y variaciones ligeras de esta. La concordancia moderada reproduce exactamente la palabra clave seleccionada, pero puede añadir términos delante o detrás de la misma. Es también una técnica bastante restrictiva, por la que atraer términos muy específicos. La concordancia moderada ayuda mucho a mejorar el CTR. Puede ser una buena opción después de haber testeado palabras claves con concordancia amplia y haber encontrado términos específicos que nos den buenos resultados.
- Símbolo: «»
- Palabra clave de ejemplo: «sombreros de mujer»
- Término de búsqueda de ejemplo: comprar sombreros de mujer
Concordancia estricta (Antes concordancia exacta)
Los anuncios pueden mostrarse cuando se busque un término exacto y variaciones ligeras de este. Es el tipo de concordancia más restrictiva. No se consiguen tantas impresiones pero el tráfico es el que realmente está interesado exactamente en ese producto y servicio.
- Símbolo: []
- Palabra clave de ejemplo: [sombreros de mujer]
- Término de búsqueda de ejemplo: sombreros de mujer
Palabras clave negativas
Si creamos una lista de palabras clave negativas y la aplicamos a nuestra campaña, los anuncios no aparecerán cuando los usuarios escriban esas palabras. Este tipo de concordancia sirve para restringir los resultados de concordancia flexible o moderada. De esta manera, seguimos saliendo en sinónimos de la palabra clave principal, pero restringimos las búsquedas de palabras clave que no nos interesen. Por ejemplo “gratis” es un tipo de palabra clave que suele ser negativa.
Tutorial
¡Ahora si! Creemos nuestra campaña, anuncios y grupos de anuncios de búsqueda.
El proceso está bastante guiado, por lo que será difícil perdernos. En cualquier caso, Google dispone de un buen servicio de ayuda y enlaces a más información durante todo el proceso.
Os recomendamos revisar los precios por click en el planificador de palabras clave y fijar un precio ligeramente inferior al que os sale.
Os recomendamos además empezar sin optimizar la optimización de anuncios para comprobar cuáles tienen mejor rendimiento.
Si estamos creando campañas muy optimizadas es mejor no incluir la red de Display:
Cuando lleguemos a la parte de palabras clave, nos permitirá ver sugerencias pero sería mejor incluir la lista que hemos sacado del planificador. Es posible que nos indique que debemos aumentar la puja, que no nos salgan clicks, etc. Depende de la concordancia y las búsquedas que tenga el grupo de palabras clave seleccionado.
Añadiremos anuncios y tantas extensiones como podamos para crear el anuncio:
Cuantas más extensiones añadamos, mejor será el nivel de calidad.
Campañas de display
Antes de empezar con el tutorial queremos explicaros un concepto necesarios para crear campañas correctamente.
Segmentación
El “truco” de hacer funcionar anuncios de la red de display es seleccionar una segmentación adecuada a nuestros anuncios y landing pages.
Para segmentar podéis seleccionar:
- Segmentos de audiencia: Los tipos de personas a los que se va a mostrar el anuncio
- Los grupos demográficos: Sexo, edad, estado parental e ingresos
- Palabras clave: En este caso no serán de búsqueda sino contextuales
- Temas: El tipo de tema que trata la web o app donde van a aparecer los anuncios
- Emplazamientos: Podéis seleccionar exactamente la página donde queréis aparecer
Tutorial
Añadiremos una nueva campaña, en este caso de Display.
Seguiremos los pasos de configuración de la campaña.
Añadiremos la puja controlando las estimaciones semanales.
Añadiremos la segmentación:
Añadiremos textos, imágenes, logotipos, etc.
Cómo analizar resultados
Dependiendo del tipo de sector al que nos dediquemos deberemos tener en cuenta el proceso de compra del consumidor y diseñar anuncios acordes con el mismo. Es posible que nos equivoquemos en nuestros primeros intentos, pero ¡no pasa nada! Para eso tenemos las analíticas y podemos analizar el rendimiento de las campañas. Intentemos siempre empezar con presupuestos pequeños, ir testeando y encontrar el camino hacia la conversión. Entonces será el momento de escalar las inversiones.
Es muy importante conectar Google Ads con Google Analytics para llevar un buen seguimiento de nuestras campañas. Afortunadamente, cuando gestionamos campañas podemos seleccionar las métricas que nos interesan mediante la opción de modificar pestañas. Si disponéis de ellas, os recomendamos añadir los datos de conversiones y transacciones para tener un mejor control de lo que están suponiendo las campañas.
