En esta clase vamos a hacer una introducción a Google Ads y revisaremos algunos conceptos fundamentales para que vuestras campañas tengan éxito. Incluimos además un tutorial para enseñaros a crear una cuenta en modo experta y explicaremos los 2 primeros pasos antes de crear cualquier tipo de campaña.
En esta clase veremos:
¿Qué necesitamos preparar antes de empezar?
Si has decidido hacer campañas en Google Ads ¡Enhorabuena! Es una idea interesante para conseguir tráfico de calidad para tu web o app. No obstante, si es tu primer contacto con el Marketing Digital te recomendamos que andes con cuidado: Hacer campañas con anuncios es complicado ya que existen multitud de opciones disponibles y cada vez hay más competencia. Por lo tanto, cada año es más caro.
SEO y landing pages
Antes de empezar (y si aún no lo has hecho) deberías tener una web SEO, varias landing pages o una app. Para algunos tipos de campañas te puede valer con una ficha de Google Maps pero es recomendable también tenerla optimizada.
A lo mejor te has decidido por Google Ads porque piensas que hacer SEO es un peñazo enorme y vas a tardar muchísimo en conseguir resultados. ¿Para qué hacer SEO si vas a hacer campañas? Fácil: Hacer SEO te va a proporcionar las landing pages que necesitas para tus campañas. Además, puedes aprovechar el tráfico que generas desde los anuncios para potenciar tu estrategia de tráfico orgánico.
Si no te quieres meter en el percal que significa tener un proyecto SEO puedes crear tus landing pages desde un CRM. Hay expertos que recomiendan tener unas landing pages para SEO y otras para campañas, aunque a nosotros nos parece desperdiciar recursos.
Las creatividades para los anuncios
Hay muchos tipos de campañas que veremos cara al final de esta clase pero para todas necesitas creatividades. Es decir, si haces anuncios de búsqueda necesitarás los textos, si haces display necesitarás imágenes, si haces shopping unas buenas fichas de producto y si haces campañas en YouTube necesitarás vídeos.
Además, la calidad de dichas creatividades pueden determinar enormemente el nivel de calidad de tus campañas y, por lo tanto, el precio que termines pagando.
El nivel de calidad
Esta métrica se indica en una escala del 1 al 10 y se divide en 3 elementos fundamentales:
- El % de clics previsto
- La relevancia del anuncio
- La experiencia del usuario en la página de destino.
Lo que intenta Google con esta métrica es mantener contentos a los usuarios y darles lo que están buscando, aunque se trate de un sistema de pago. El nivel de calidad es un elemento determinante del precio final de las campañas que no tiene un coste directo en las mismas, es decir, que depende directamente de nosotros y no de Ads.
Crear campañas con páginas de destino coherentes y anuncios chulos nos asegurará un buen nivel de calidad y abaratará considerablemente nuestras inversiones.
El sistema de pujas de Google Ads
El CPC son las siglas de Cost Per Click o coste por clic, en castellano y para que lo entienda todo el mundo cuánto pagas cuando el usuario hace clic en un anuncio de Google Ads. Pero una cosa es el CPC que añadimos a nuestras campañas (que Google llama CPC máximo) y otra cosa es el CPC que finalmente pagamos (que Google llama el CPC real).
Para calcular el CPC real, el señor de Google tiene en cuenta 3 elementos:
- El nivel de calidad
- La puja de CPC máximo
- El ranking del anuncio
El nivel de calidad ya hemos explicado que es.
El CPC máximo es el coste que cualquier anunciante está dispuesto a pagar por una determinada palabra clave. Pongamos que para la palabra clave “SEO” estamos dispuestos a pagar 50 céntimos. Entonces el CPC máximo será de 50 céntimos. Pero nunca pagaremos 50 céntimos.
Normalmente, una puja más alta puede hacer que el anuncio se muestre en mejor posición dentro de la página. Pero las posiciones no sólo dependen de este dato. Es decir, aunque seamos la puja más alta puede que nuestro anuncio no se muestre el primero.
El ranking del anuncio determina la posición del anuncio. Se calcula teniendo en cuenta las dos métricas anteriores y el impacto previsto de las extensiones y otros formatos de anuncio. Aunque la competencia puje más por una palabra clave podemos ganar una posición más alta a un precio menor si utilizamos palabras clave y anuncios de gran relevancia para nuestro público.
El ranking del anuncio puede cambiar en cualquier momento si nuestra competencia optimiza sus campañas, por lo que tendremos que estar especialmente atentos a las métricas por si bajamos.
Cómo se calcula el CPC real
Google toma estas 3 variantes para calcular el CPC real. Este puede cambiar cada segundo dependiendo de las acciones de la competencia. Lo que vamos a hacer es decirle a Google cuánto estamos dispuestos a pagar por clic y después vamos a preparar nuestros anuncios. Cuando ya tenemos la campaña en marcha ocurre lo siguiente:
- Un usuario busca la palabra clave “SEO”.
- Google analiza las 3 métricas anteriores de los 5 competidores por esa palabra clave.
- Google muestra en orden según el ranking los anuncios de estos 5 competidores.
Ejemplo:
Como vemos en el ejemplo, a pesar de que la Empresa 2 tenía la puja más alta, aparece en 3er lugar. La empresa 4, que tiene el segundo mejor nivel de calidad aparece primero. ¿Quiere decir esto que la empresa 4 va a pagar 5€ por clic? La respuesta es no.
Google cobra la menor cantidad necesaria para aparecer por encima del anuncio que se muestra inmediatamente debajo. En el caso de la empresa 4, que va en 1er lugar pagaría lo que tendría que apostar la Empresa 1 para aparecer primero.
(CPCxnivel de calidad de la posición 1) / nivel de calidad de la posición 2 = 30/8 = 3,75€
El coste real por clic de la empresa que sale en primer lugar sería de 3,75€ aunque hubiera hecho una puja por clic de 5€.
¿De qué nos sirve conocer estas métricas?
Entendemos que todo esto es un rollo, pero nos ayuda a entender varios conceptos fundamentales a la hora de gestionar anuncios de Ads:
- A pesar de tratarse de resultados de búsqueda de pago Google sigue añadiendo el factor usuario. Eso significa que el comportamiento del usuario ante nuestros anuncios y nuestra web va a ser determinante a la hora de fijar el precio final. Si tenemos unos anuncios y una web horribles esto encarecerá terriblemente el precio de nuestras campañas.
- No podemos montar una campaña y olvidarnos de ella. Tenemos que estar constantemente midiéndola y optimizándola para conseguir cada vez mejores resultados. En este sentido, el testear una campaña hasta conseguir las visitas y conversiones deseadas es fundamental antes de escalar presupuestos.
- Hemos de estar siempre atentos a cambios en las analíticas. La marcha de nuestra campaña puede cambiar radicalmente si uno de nuestros competidores mejora su Nivel de Calidad o su CPC máximo.
- Las campañas serán cada vez más caras. Si nuevos competidores pujan por los mismos “huecos” con pujas cada vez más altas esto encarecerá de forma constante las campañas, es decir, conseguiremos cada vez menos clics por el mismo dinero.
Bien pensado, señor de Google, bien pensado…
CPM, CPC y CPA
CPC, CPM y CPA son tres maneras distintas de cobrar una campaña de Google Ads. Dependiendo de los objetivos de la misma seleccionaremos una de las 3 opciones de pago. Seleccionar la correcta puede ayudarnos en gran manera a optimizar nuestras inversiones, es decir, a conseguir más visitas y conversiones por el mismo dinero. A continuación, os explicamos los 3 conceptos:
CPC = Coste por clic
Si seleccionáis este método de pago sólo pagarás cuando un usuario haga clic en el anuncio. Es el coste más común y suele ser buena idea utilizarlo al principio, cuando estamos testeando campañas. Se utiliza también cuando queremos crear campañas que generen tráfico directo a nuestra web. Aunque un usuario vea vuestro anuncio no pagaréis nada, solo pagaréis si el usuario hace clic.
El concepto CPC puede denominarse también PPC (Pago por Clic). CPC suele aplicarse a Google Ads pero hay otras muchas webs donde se pueden realizar campañas por este método, como por ejemplo en Facebook (utilizando Meta for Business).
CPM = Coste por mil impresiones
Muchos anunciantes quieren atraer tráfico a su página web pero no siempre es el objetivo principal de una campaña. En ocasiones, lo que queremos conseguir es Brand Awareness (lo que en castellano se denomina “dar a conocer la marca”). Sería la técnica más parecida a ver un anuncio de la tele: pagamos para que los usuarios vean nuestros anuncios, no para que interactúen con ellos. Es importante entender que para que una campaña que se pague por CPM tenga éxito deberemos cuidar mucho el diseño de nuestros anuncios.
Se puede pagar con este modelo en multitud de páginas web, aunque normalmente suelen ser portales temáticos. Un ejemplo bastante común serían las revistas o los diarios online.
En Google Ads, es común utilizar CPM en campañas de Display y hay un concepto relacionado: CMP visible (sólo pagamos cuando el anuncio aparece en una posición visible de una web concreta).
CPA= Coste por adquisición
También conocido como Coste por Acción. Se puede utilizar siempre y cuando tengamos suficientes métricas de CPC y hayamos conseguido conversiones anteriormente. Ese coste está especialmente indicado para campañas muy enfocadas hacia la conversión: lo que queremos es pagar sólo cuando el usuario haya realizado una acción que consideremos valiosa.
Los CPA suelen ser mucho más altos que los CPC ya que se necesitan muchos clics para realizar una conversión. Cuanto más histórico y más datos (visitas, conversiones, etc) tenga la campaña mejor estará optimizada. Si tenemos poco presupuesto para campañas tendremos pocos datos y Google no podrá utilizar bien esta estrategia.
Hay que tener en cuenta que esta es una técnica avanzada y que como siempre recomendamos es importante empezar con presupuestos bajos para testear.
Cuentas, campañas, grupos de anuncios y anuncios
Otro de los trucos para conseguir mejores resultados con vuestras campañas es organizar vuestra cuenta de la forma más coherente posible.
Este es uno de los errores más comunes que nos hemos encontrado cuando auditamos proyectos de Marketing Digital. Normalmente, la organización de cuentas es un cacao y está fatal. Por ejemplo, si existen 2 campañas que apuesten por las mismas palabras clave estarán compitiendo entre sí y subiendo las pujas dentro de la misma cuenta.
Lo que solemos hacer desde seosve es crear un estudio de palabras clave y arquitectura web previas, en un documento excel. Es decir, que creamos una estructura previa de landing pages SEO, que utilizamos como base para empezar a crear nuestras campañas. Es muy importante que cada campaña y grupo de anuncios vaya dirigido a una landing page distinta y cuente con sus propias palabras clave o audiencias. Hablaremos de ello en sucesivas clases, cuando veamos cómo crear una campaña de búsqueda y otra de display.
Tutorial ¿Cómo empezar en Google Ads?
Crear una cuenta de experta en Google Ads
Debido a la cantidad de herramientas Google que vamos a utilizar en cualquier proyecto SEO, recomendamos encarecidamente crear un gmail específico para cada web o proyecto. Desde seosve solemos crear un Gmail para instalar todas las herramientas que necesita el cliente y una vez configurado todo se lo pasamos para que cambie la contraseña. Otros especialistas en Marketing Digital prefieren gestionar ellos todas las propiedades pero nosotros no queremos tener clientes rehenes, sino ayudarlos en su estrategia digital. Para crear esta cuenta de Google Ads necesitaréis el gmail que váis a utilizar para el proyecto. Podéis haceros una cuenta de gmail en el siguiente enlace.
Una vez tengáis un gmail preparado, es hora de crear una cuenta en Google Ads. Para ello, deberéis acceder a esta URL y seguir los siguientes pasos. ¡Ojo! Cambiad siempre al modo experto desde el inicio o no podréis acceder a la herramienta de palabras clave.
La interfaz de Google Ads
La primera vez que entramos en Google Ads podemos sentirnos totalmente abrumados, ya que es posible que nos encontremos con varias secciones que no conozcamos. No obstante, es importante siempre tener en cuenta lo que hemos comentado sobre la organización de la cuenta.
También que el propio Google Ads dispone de un sistema de ayuda bastante eficaz, con el que incluso podremos ponernos en contacto con el servicio de ayuda si fuera necesario:
Conexiones con otras herramientas
Antes de empezar a crear una campaña, es posible que queramos conectar otras herramientas con nuestra cuenta.
Por ejemplo:
- Si tenemos una web, conectaremos Google Analytics
- Si vamos a hacer anuncios de YouTube, nuestra cuenta de YouTube
- Si vamos a hacer anuncios locales, nuestra Ficha en Google Maps
- Si tenemos una tienda online, nuestra cuenta de Google Merchant Center
Como podemos observar, hay multitud de herramientas Google dependiendo del tipo de proyecto que tengamos. Os recomendamos utilizar las más adecuadas para vuestro proyecto y después añadirlas desde estas secciones.
Objetivos publicitarios
Cuando creamos una campaña, lo primero que nos aparecerá es lo siguiente:
Dependiendo del objetivo publicitario que tengamos, nos ofrecerá unos tipos de campañas u otros. Para verlos todos, podemos seleccionar “Crear una campaña sin un objetivo concreto”.
Tipos de campañas ¿Dónde van a aparecer nuestros anuncios?
Nos aparecerá el siguiente gráfico, donde podremos seleccionar el tipo de campaña que queremos utilizar:
Las campañas de búsqueda son las más típicas en Google Ads y nos permitirán aparecer cuando un usuario busque una palabra clave en Google.
Las campañas de Display nos permitirán aparecer en webs o blogs de páginas que estén conectadas a la red de Adsense, se trata de un tipo de publicidad contextual.
Las campañas de shopping nos permitirán aparecer tanto en búsqueda, como en display como en Google Shopping. Es un tipo de campaña que sólo podemos utilizar si tenemos una tienda online.
Las campañas de vídeo sirven para incluir anuncios en YouTube.
Las campañas de aplicación nos permitirán conseguir descargas de nuestra App. Sólo se pueden utilizar si tenemos una App.
Las campañas locales nos permitían aparecer en Google Maps. Van a seguir, pero van a pasar a llamarse campañas de máximo rendimiento. Es un tipo de campaña bastante automatizada pero nos permite realizar campañas sencillas con nuestra Ficha de Google Maps.
Las campañas de discovery nos permiten aparecer en varias propiedades de Google, como por ejemplo en Gmail. Están también bastante automatizadas.
Las campañas smart están también muy automatizadas. Google las ha pensado para pequeños negocios pero no permiten demasiada optimización manual. Los anuncios podrán aparecer en la búsqueda, en la red de display, YouTube, Gmail y cualquier otro sitio donde Google pueda colocar publicidad.
