¿Cómo se hace un plan de Marketing Digital?

En esta clase vamos a explicar cómo se hace un plan de Marketing Digital, los motivos de su realización, cada una de las secciones que debería contener y las principales herramientas de las que sacar datos. También explicaremos cómo hacemos los planes nosotras y utilizaremos un ejemplo práctico para ayudaros a redactar el vuestro.

Si habéis llegado hasta aquí habéis entendido que el Marketing Digital ya no va de crear una página web o un perfil en alguna red social, sino que abarca muchísimas más acciones. Llegará un momento en la historia de vuestro proyecto o nuestra empresa en la que necesitéis un plan.

¿Qué es exactamente un plan de Marketing Digital?

Un plan de marketing digital es un documento que nos ayuda a conseguir los objetivos de un proyecto online. Es una herramienta que tanto la dirección de una empresa como el equipo de Marketing va a utilizar para saber las tareas que se han de realizar, el presupuesto asignado, los calendarios y las métricas clave que se van a utilizar para medir sus resultados. El hecho de crear un plan de Marketing Digital no garantiza conseguir los resultados esperados, pero sí que ayuda a planificar el trabajo correctamente, evita tareas innecesarias y provee al proyecto de métricas para ser debidamente monitorizado.

Motivos por los que realizar un plan de Marketing Digital

Desde seosve hemos realizado varios planes de Marketing Digital, normalmente para empresas medianas o grandes. No es que no se pueda hacer planes de Marketing Digital para PYMEs, pero su coste es elevado y es posible que al inicio de una estrategia sea conveniente empezar por temas más básicos si no se dispone de mucho presupuesto.

Nos encontramos además con muchísimas personas, normalmente autónomos o dueños de empresas muy pequeñas que quieren hacer SEO, redes sociales, campañas y un montón de técnicas de Marketing Digital sin tener en cuenta los costes asociados y la cantidad de esfuerzo que van a llevar. Es posible que si estás tu solo o sola en el proyecto te de pereza redactar un plan de Marketing Digital pero es esencial para aprovechar bien los presupuestos y ser realista con respecto a los objetivos que se pueden alcanzar.

Los motivos por los que se nos han encargado planes de Marketing Digital hasta el momento han sido los siguientes:

• Ha habido cambios importantes en una página web sin supervisión de un SEO senior y se ha perdido mucho tráfico, afectando este hecho a las ventas de la empresa.
• Se ha querido revisar la estrategia implementada por el equipo de Marketing por un profesional independiente.
• Se requiere de un plan de formación para reciclar al equipo de Marketing, pero aún no se dispone de un plan ni se han enumerado las acciones que ha de realizar dicho equipo.
• El proyecto tiene muchísima competencia online y va a ser necesario hacer una inversión muy grande para poder conseguir ventas.

El Marketing Digital cambia cada segundo. Las estrategias utilizadas un año pueden cambiar al siguiente. En un mercado como este, necesitamos realizar hipótesis, testear y fallar hasta que encontremos las soluciones óptimas y las escalemos. De esta manera estaremos seguros de que nuestras inversiones traen beneficios.

Pero no solamente se han de comprobar estas técnicas con lo que sucede en la Web. Es importante que si los clientes llaman porque han accedido a la Web o envían emails, sepamos qué presupuestos se aceptan y por qué valor. Sólo de esta manera podremos calcular el ROI y saber qué canales y estrategias nos están trayendo beneficios.

La desconexión entre lo que pasa en la Web y lo que ocurre con las ventas, los comerciales y el departamento de atención al cliente es un error típico que no deberíamos cometer.

Documentación y accesos necesarios antes de empezar

Teóricamente el plan de Marketing Digital nace del plan de Marketing, que a su vez nace del plan de empresa. El plan de empresa fijaría unos objetivos y presupuestos, el plan de Marketing distribuiría dicho presupuesto y el plan de Marketing Digital definiría las acciones a llevar a cabo y las métricas que se van a utilizar.

La realidad es que aún no nos han enviado ningún plan de empresa ni plan de Marketing, por lo que creemos que no es una práctica demasiado extendida en España. No obstante, todo evoluciona y cada vez más empresas utilizan dichos documentos para poder ordenar adecuadamente el trabajo, distribuir presupuestos, formar a empleados, etc.

En otras ocasiones, es posible que el plan de empresa o el plan de marketing contengan ya información sobre las estrategias de marketing digital. En cualquier caso, de cuanta más información sobre la empresa disponga la persona encargada de realizar el plan de Marketing Digital, mejor podrá realizar su labor.

La información mínima a solicitar sería:

• Información básica sobre la marca y la empresa.
• Lista de productos y servicios a vender.
• Expectativas y objetivos tras la implementación del plan.

Si la empresa ha realizado anteriormente algunas acciones de Marketing Digital sería necesario además:

• Acceso a Google Analytics, Search Console y todas las herramientas de medición instaladas en todas las webs y apps de las que disponga el proyecto.
• Acceso a las métricas de Redes Sociales.
• Acceso a las métricas de email marketing.
• Acceso a las métricas de CRM si disponen de él.

Estructura de un plan de Marketing Digital

Como bien dicen, cada maestrillo tiene su librillo y obviamente nosotros también tenemos el nuestro. Por Internet encontraréis multitud de información al respecto. En esta sección nosotros hemos querido destacar la estructura que seguimos en nuestros planes y que creemos más adecuada.

Las secciones que aquí aparecen las vamos redactando de forma paralela. Es decir, que por ejemplo, mientras hacemos la auditoría y nos vamos encontrando errores o problemas vamos redactando también el resto de secciones.

La plantilla que encontraréis en esta clase es exclusiva para alumnos y alumnas que contraten clases particulares o se apunten a nuestra academia.

Auditoría

¿De dónde venimos? ¿Cómo está el proyecto? ¿Qué demonios ha pasado? ¿Tenemos que tirar el proyecto por un puente o hay alguna salvación posible=

Las visitas hacia una página web no son una métrica que nos sirva para medir el éxito. Medir únicamente las visitas a un proyecto web es una práctica obsoleta. Podemos estar recibiendo muchas visitas, pero puede que estas visitas no estén convirtiendo. Para resumir este apartado, deberíamos analizar concienzudamente el estado del proyecto, las estrategias que se han utilizado hasta el momento y su rendimiento.

He aquí una pequeña guía con la que podéis completar la auditoría de vuestro plan:

Preguntas básicas sobre el proyecto:

• ¿Cuántos usuarios visitan mi sitio web? ¿De dónde proceden esos usuarios?
• ¿Qué es lo que queremos que hagan los usuarios? (lo veremos en profundidad en el apartado de Objetivos)
• ¿Qué es lo que realmente hacen los usuarios?
  • Descubrir las principales páginas de entrada.
  • Descubrir las páginas más vistas.
  • Analizar la tasa de rebote.

¿De dónde podemos sacar datos?

• Google Analytics.
• Google Search Console.
• Google Ads / Facebook Ads / cualquier otra cosa que tenga Ads.
• Herramientas de medición propias de cada red social.
• Sistemas de email marketing.
• CRM.
• Otras herramientas de analítica web como SEMRush, Sistrix, etc.
• Métricas de acciones offline, si se dispone de ellas.

La auditoría depende muchísimo del estado del proyecto. Si el proyecto es de nueva creación o no tiene instaladas herramientas de medición, no podremos realizar esta sección del plan.

Análisis de la competencia

Es importante antes de comenzar esta parte del plan realizar un pequeño listado de las palabras clave por las que queremos apostar. Para hacerlo, podemos utilizar las siguientes herramientas:

• Google Trends.
• Planificador de palabras clave de Google Ads.

Una vez lo tengamos podemos ir buscando en Google y en otras redes sociales dichas palabras, para descubrir los perfiles que salen. Normalmente, muchos proyectos apuestan por empezar por el SEO pero otros pueden tener mucha presencia en redes sociales. Incluso hay proyectos que únicamente utilizan Facebook y Google Ads. Investigarlos tras haber realizado la auditoría nos ayudará a entender cuál es nuestra competencia online (que puede no ser la que pensábamos en un primer momento) y cómo se sitúa nuestro proyecto con respecto al resto.

Lo importante de una auditoría es saber cuáles son los recursos de los que partimos. Lo importante del estudio de la competencia es saber a qué nos enfrentamos. No podemos derrotar a un ejército con una barra de pan en la mano. Tenemos que ser realistas y saber en qué nichos podemos desarrollar estrategias.

Por ejemplo, si somos una tienda de ropa de barrio y nuestra competencia es Zara, seguramente no podamos hacer SEO, ni Google Ads shopping. Pero sí que podemos hacer un Google Maps con SEO para que los clientes del barrio encuentren más fácilmente nuestra tienda. También una página de empresa local de Facebook, donde nuestros seguidores puedan estar al tanto de las últimas prendas y dejarnos reviews. La clave del éxito en Marketing Digital es conocer nuestro proyecto y el de nuestra competencia, para poder desarrollar estrategias que den verdaderamente resultado.

Análisis DAFO

Hemos de tener una actitud especialmente crítica en esta parte del plan. Todos los proyectos cuentan con estos 4 aspectos. Si los sabemos detectar de antemano estaremos preparados tanto para los éxitos como para los fracasos del plan.

• Debilidades
• Amenazas
• Fortalezas
• Oportunidades

Análisis de la audiencia

¿Cómo utilizan Internet nuestros clientes potenciales?
Hemos de tener en cuenta que hay dos tipos de mercado: B2B y B2C. Business to Business (servicios de empresas a empresas) y Business to Consumer (servicios de empresas a consumidores).

Analicemos primero el Business to Business:

• ¿Cuál es el tipo de empresas a las que podemos dar servicio?
• ¿Quiénes son los cargos que van a buscar nuestros productos y servicios?
• ¿Toman la decisión final en la compra?
• ¿Utilizan redes sociales?
• ¿Utilizan buscadores?
• ¿Qué tipo de páginas visitan?
• ¿Edad?
• ¿Nivel adquisitivo?

Es importante que estas audiencias se comprueben en Google Analytics y los sistemas de medición de las distintas redes sociales para probar que verdaderamente las expectativas se cumplen, o por el contrario nos dirigimos a otro público que el planteado inicialmente.

Analicemos ahora el Business to Consumer:

• ¿Cuál es el tipo de particulares a los que podemos dar servicio?
• ¿Toman la decisión final en la compra? ¿El comprador es el mismo que el consumidor?
• ¿Utilizan redes sociales? Si es que si ¿Cuáles?
• ¿Utilizan buscadores?
• ¿Qué tipo de páginas visitan?
• ¿Edad?
• ¿Nivel adquisitivo?

Fijar Objetivos

¿Cuáles son los objetivos de nuestro proyecto?

1. Definición de la conversión/conversiones principales:
   1. Captación de Leads: Generar formularios de contacto, llamadas, suscripciones…
   2. Venta de productos y servicios: Relacionado con e-commerce / tiendas online.
   3. Resolución de incidencias: Relacionado con proyectos Web dedicados a atención al cliente.
   4. Conversiones Offline: Visitas a nuestras oficinas, a un negocio local, etc.
2. Proveer a nuestros clientes de información y recursos: Tarifas, novedades, cómo hacer algo que les interese…
3. Que usuarios y clientes conozcan la marca y la recomienden:
   1. Aumentar el tráfico directo y de búsqueda de marca.
   2. Captar clientes y convertir.
   3. Intentar que queden contentos y que vuelvan, se conviertan en suscriptores de la marca, etc…
4. ¿Hay algún otro objetivo / conversión / micro-conversión que podáis añadir al proyecto?

¡Importante! Hemos de ser capaces de cuantificar el valor económico de nuestros esfuerzos en Marketing Digital. Para ello, deberemos o bien asignar valor a nuestras conversiones y micro-conversiones o bien asegurarnos de conectar nuestro CRM a Google Analytics o a otro sistema de métricas.

Todos nuestros esfuerzos no tendrán valor alguno si no somos capaces de saber cuánto valor real está aportando nuestro plan a la empresa o proyecto. Esta no es una tarea fácil, pero es una ventaja a la hora de convencer a nuestros jefes o clientes de la importancia de las acciones que queremos llevar a cabo.

Smart Goals
Para cumplir con nuestros objetivos y medir nuestras técnicas de Marketing Digital necesitamos fijar SMART GOALS.

• Specific: Han de ser objetivos específicos.
• Measurable: Han de ser objetivos medibles.
• Attainable: Han de ser objetivos alcanzables.
• Realistic: Han de ser objetivos realistas.
• Time-bound: Han de tener un tiempo límite para ser alcanzados.

Esta es la parte más complicada de un plan de Marketing Digital. Sólo profesionales con dilatada experiencia en aplicar este tipo de técnicas de Marketing Digital pueden dar una respuesta acertada, y en muchas ocasiones es posible que se equivoquen. Si tenemos que presentar un plan similar a un cliente o a nuestro jefe, es mejor tirar por lo bajo con los objetivos, para evitar sorpresas desagradables.

KPI (Key Performance Indicators)
Recordemos que este documento es una hipótesis. Para verificar que es cierta tendremos que controlar las siguientes métricas en nuestros informes de analítica.

Ejemplo:
Objetivo: Captación de Leads > Generar formularios de contacto.
KPI: Conversión > nº de usuarios que llegan a la página de /gracias.

Segmentos a tener en cuenta: Fuentes del tráfico.

¡Importante! Cada proyecto tendrá sus KPI. Elegirlas dependerá de nuestros objetivos. Recordemos que no tenemos que tener infinidad de KPI, sino aquellas que sean esenciales para saber si los objetivos del proyecto se van a cumplir o no.

Estrategias de Marketing Digital

Dependiendo de la prisa que tengamos en obtener resultados indicamos aquí las estrategias a seguir en los próximos 3 meses, 6 meses o año (dependiendo del proyecto). Los resultados de las mismas dependerán del presupuesto y del esfuerzo que podamos dedicarles. Si queremos resultados inmediatos podemos optar por campañas en Ads Search, Facebook Ads, Display, campañas en redes sociales, etc.

Si queremos resultados a medio-largo plazo optaremos por SEO y social media orgánico.

Normalmente, las técnicas de Marketing Digital “orgánicas” suelen tardar más en dar sus frutos, pero también son más duraderas en el tiempo. Podemos optar por técnicas de Marketing Digital basadas en campañas de pago, pero tan pronto dejemos de pagar seguramente perdamos ese tráfico que hemos intentado conseguir. La mejor solución en muchas ocasiones suele ser apostar por técnicas tanto a corto como a largo plazo, combinarlas entre sí y hacer que unas ayuden a las otras.

Toca hacer una lista de tareas y asignarlas a nuestro equipo (si lo tenemos). Tenemos que ser realistas conforme al tiempo y los recursos humanos que tenemos para realizar el proyecto. Es importante saber si el calendario se cumple o no y si llegamos a las entregas. En caso negativo, sería interesante tener en cuenta cuales han sido los motivos e intentar mejorar procesos.

Dentro de un proyecto de Marketing Digital pueden participar los siguientes actores:

• El analista
• Programadores o empresas de desarrollo web
• El especialista en SEO
• Experto en UX
• Gestores de contenidos Online
• El especialista en SEM
• El Community Manager o gestor de Redes Sociales
• El especialista en email Marketing
• El especialista en CRM o un contacto dentro de la empresa o proyecto que sea capaz de aportar datos a nivel de ventas / presupuestos aceptados / cumplimiento de expectativas a nivel económico.
• Especialistas en acciones Off
• Etc

Es posible que dentro de determinadas tareas sean varias las personas o entidades responsables de las mismas. La labor del analista reside en saber si se han cumplido las tareas encomendadas y se han realizado de manera correcta. Es por esto que normalmente un Analista Web tiene experiencia o al menos conoce cómo realizar la mayor parte de técnicas de marketing digital.
Dentro de un mercado como el español, es también posible que nos toque ser todos esos perfiles en uno sólo. ¡Que no cunda el pánico! Seamos realistas e intentemos potenciar aquellas técnicas que sean más sencillas de realizar, consigamos resultados e invirtamos nuestras ganancias en externalizar el resto. Mientras midamos correctamente, estaremos seguros de que nuestros proyectos van por el buen camino.

Presupuesto

Normalmente, todo plan de Marketing Digital cuenta con una memoria económica que recoge la lista de tareas a realizar y los presupuestos necesarios para completarlas. Es importante calcular el coste real de los proyectos para luego saber cuál es el ROI (Return of Investment, en Castellano retorno de la inversión). ¿Porqué? Muy sencillo: si los costes de las acciones a realizar y sus resultados nos dan un ROI negativo es que no hemos calculado bien nuestro plan y, por lo tanto, no hemos realizado correctamente nuestro trabajo como analistas.

Costes a tener en cuenta:

• Los honorarios de las empresas o profesionales freelancer descritos en el capítulo anterior.
• Sueldos.
• Coste en formación de los distintos perfiles dentro del equipo (estar actualizados es vital en cualquier equipo de marketing digital).
• Instalaciones, equipos informáticos, etc.
• Dominios, hosting, herramientas de métricas de pago, herramientas de gestión web de pago, etc.
• Licencias de programas.
• Presupuestos en campañas de Ads, Redes Sociales, Linkbuilding y cualquier otra técnica de Marketing Digital de Pago.
• Las horas que metemos de gratis si somos los dueños del proyecto.
• Etc.

Evaluación

Es importante entender que, debido al presupuesto y a la formación de nuestro equipo, seguramente no podamos implementar la analítica como queramos o incluso apostar por ciertas técnicas de marketing digital. Si tenemos unos recursos limitados o estamos solos en el proyecto tendremos que priorizar aquellos elementos que nos den el máximo rendimiento en el menor tiempo posible. Tendremos en cuenta lo siguiente para proyectos pequeños:

1. Instalar la versión básica de Google Analytics y Search Console. Esto nos dará ya información valiosa.
2. Crear el informe de conversiones. Esto no es tan complicado si contamos con una página de /gracias y nos ayudará mucho a entender de dónde vienen esas conversiones y cuál ha sido el comportamiento de los usuarios para llegar a ellas. Si queremos etiquetar eventos o micro-conversiones podemos hacerlo, pero esto puede realizarse en una etapa posterior.
3. No nos agobiemos si no podemos medir el 100% de lo que queramos. Centrémonos en mejorar lo que tenemos. Seguro que con nuestros esfuerzos conseguimos presupuesto para seguir mejorando nuestras métricas.
4. Hagamos un seguimiento de las técnicas de Marketing Digital y de las campañas que estamos haciendo. Mejoremos de manera constante.
5. Una vez tengamos claro todo lo anterior, sigamos etiquetando otras acciones más complicadas que queramos medir ¡Pero siempre cuando tengamos las anteriores bien configuradas y funcionando!

Herramientas de analítica web

No tenemos que ser masters del universo ni programadores expertos para hacer analíticas sencillas en proyectos web. Tengamos en cuenta que es más que probable que nuestros competidores no hayan ni siquiera reflexionado sobre las cuestiones que hemos querido recoger en esta clase. Sobre todo, si tenemos en cuenta mercados como el español, donde todavía no han llegado las técnicas más innovadoras.

Además, afortunadamente en Internet hay multitud de recursos gratuitos disponibles: desde cursos gratuitos de las principales herramientas hasta entradas de otros analistas que explican sus propias experiencias. Hemos de tener en cuenta que, si vamos a ser analistas, el 50% del tiempo estaremos aplicando técnicas que no hemos probado antes y que por lo tanto tenemos que aprender a “auto aprender”. ¡Y también ser extremadamente críticos con nuestro trabajo!

Dicho esto, os dejamos algunos links que os serán de extrema utilidad para empezar a medir:

• Instalar Google Analytics.
• Instalar Search Console.
• Analítica web y SEO.

Y hasta aquí la clase. Esperamos que os haya sido de muchísima utilidad. Si hacéis vuestro plan, nos encantará saber cómo ha ido su implementación. ¡Esperamos vuestros comentarios!