Se trata de un documento en el que se incluyen con transparencia y simplicidad, las estrategias y características que ha de tener una acción publicitaria o de marketing. A la hora de contratar productos o servicios de diseño, diseño Web, Marketing Digital, etcétera es importante que el briefing describa claramente vuestra empresa o proyecto, vuestra ventaja competitiva, vuestro público y vuestra competencia.
Apartados más comunes dentro de un briefing
Descripción de la marca y del producto
Marca: Deberemos indicar la marca o nombre comercial. Podemos añadir también una pequeña descripción de la misma.
Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada. Entre estas características destacan:
- Descripción Física del producto
- Packaging
- Hábitos de consumo
- Hábitos de compra
- USP (propuesta de venta única y original): Es la característica diferenciadora del producto. Debe ser expresada de manera sintética, clara y precisa. Por ello nunca se darán más de tres características diferenciales. Lo ideal es tener sólo una, aquella que represente verdaderamente una ventaja sólida, que sea fácil de comunicar y de comprender por parte del público.
Público Objetivo
La descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los potenciales clientes y consumidores del producto. Esta descripción será el resultado de una investigación de mercado. Esta información es necesaria para saber cómo se deberá comunicar la campaña al público al que deseamos influir con ella.
- Perfil demográfico: Explicaremos de donde son nuestros consumidores, qué sexo, edad, etc.
- Perfil psico-gráfico: Características psicológicas, sociales e ideológicas de las personas. ¿Que les inspira? ¿Qué les interesa?
- Consumidor – comprador: En ocasiones el consumidor puede no ser el mismo que el comprador. Es importante tener esto en cuenta a la hora de diseñar estrategias publicitarias. ¿Quienes son nuestros consumidores? ¿Son los mismos que nuestros compradores?
Mercado y competencia
Mercado: Contexto económico, político y legal que afecta al producto. ¿A qué país o países nos vamos a dirigir? ¿Regiones? ¿Qué leyes afectan a dicho mercado?
Competencia: Identificar, cuantificar y calificar a cada competidor, o al menos a aquellos comptenidores con estrategias más exitosas. Se analizará los puntos fuertes y débiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Conocer a nuestra competencia nos dará muchas pistas sobre lo que debemos y no debemos hacer con nuestro proyecto y sobretodo, contra qué nos enfrentamos.
Segmentación: Podemos dividir el mercado teniendo en cuenta diferentes conceptos en los que se pueden dividir los productos.
- Por marca: Tomamos como base la categoría de producto y la segmentación por marcas. Analizamos si la introducción de un nuevo producto al mercado es posible o no. Por ejemplo, en sectores con mucha competencia puede ser conveniente esperar, innovar, buscar USP nuevas…
- Por presentación: Podemos segmentar los productos por su envase y contenido.
- Por precio: Tomando el precio como variable, clasificamos los productos existentes en el mercado. Es importante tener en cuenta sus distintas características y precio para saber si somos competitivos o no.
Dimensión: Significa analizar si el negocio es rentable o no. Nos permite tener una visión global del proyecto y a saber qué huecos hay teniendo en cuenta a la competencia.
- Volumen: ¿Cuál es la producción o la venta anual en esa categoría de producto sumando todas las marcas?
- Valor: ¿Cuánto dinero genera ese mercado?
Imaginemos que somos una pequeña empresa y queremos hacer una tienda Online con ropa retail para mujeres entre 25 y 35 años. Nuestra competencia directa es el grupo Inditex ¿Será rentable enfrentarnos a ellos a nivel de tienda Online? Si no contamos con suficientes recursos económicos la respuesta es no. Tal vez debamos entonces encontrar otro nicho de mercado con menos competencia.
Estrategias en las que se enmarca la pieza de marketing
Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono de la comunicación, teniendo en cuenta el target group y estableciendo cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto.
Target group: Definirá el público objetivo y se determinará dónde se concentra el mayor número de potenciales consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no margine a los consumidores potenciales que no integren el target group. Conocer a nuestros futuros clientes nos ayudará a entender sus preferencias, qué les motiva, por qué deciden comprar, etc… Las redes sociales pueden jugar un papel vital de escucha activa de nuestros clientes.
Posicionamiento: Es la imagen que los consumidores tienen del producto. Se construye mediante la publicidad y del propio desempeño del producto. ¿Hasta donde llega la influencia de la marca? ¿Y la del producto?
Estrategia creativa: ¿Cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores?
Estrategia de medios: ¿Cómo vamos a implementar esa estrategia creativa en los distintos medios donde vamos a hacer publicidad? ¿Vamos a hacer campañas de televisión, prensa o redes sociales? ¿Una página web SEO? Seguramente llegados a este punto necesitemos un Plan de Marketing Digital que tendremos en cuenta a la hora de redactar nuestro briefing.
En la actualidad se pueden combinar medios Online y medios Offline para un mayor impacto.
¿Cuándo es recomendable redactar un brieding?
En general, siempre que vayamos a subcontratar servicios de marketing digital, branding, formación, diseño… a autónomos u otras empresas. Nos encontramos en muchísimas ocasiones con que nuestros clientes nos piden «una web» o «ayuda con sus redes sociales» pero en muy pocas ocasiones nos envían un documento que describa su empresa, su público y las acciones que desean realizar.
Un briefing es un documento que nos ayuda a entender qué es lo que tenemos que hacer y a qué nos enfrentamos. Sin dicho documento es muy complicado realizar un presupuesto, ya que muchas acciones que el cliente «espera» no quedan recogidas por escrito.
Así que ya sabéis, si vais a subcontratar algún tipo de servicio ¡Más vale que hagáis un buen briefing!
