El briefing

El briefing

Se trata de un informe en el que se incluyen con transparencia y simplicidad, las estrategias y características que ha de tener una acción publicitaria. A la hora de contratar productos o servicios de diseño, diseño Web, Marketing Digital, etcétera es importante que el briefing describa claramente vuestra empresa o proyecto, vuestra ventaja competitiva, vuestro público y vuestra competencia.

Categoría de producto: Debe establecerse ante todo a qué tipo pertenece el producto o servicio del cual se trata.

Marca: Inmediatamente después de establecerse la categoría del producto, deberá indicarse la marca o nombre comercial del mismo.

Producto: En este punto se desarrollará un análisis del mismo y una descripción detallada, incluyendo características tangibles e intangibles. Entre estas características destacan:

  • Descripción Física
  • Producto
  • Packaging
  • Hábitos de consumo
  • Hábitos de compra
  • Beneficio básico: Es la característica diferencial del producto, y debe ser expresada de manera sintética, clara y precisa. Por ello nunca se darán más de tres características diferenciales. Lo ideal es tener sólo una, aquella que represente verdaderamente una sólida ventaja, que sea fácil de comunicar y de comprender por parte del público.

Público Objetivo: la descripción en este punto tratará de definir los aspectos característicos de los potenciales consumidores del producto. Esta descripción será el resultado del un exhaustivo análisis del consumidor mediante una investigación de mercado. Esta información es necesaria para saber cómo se deberá comunicar la campaña al público al que deseamos afectar con ella.

  • Perfil demográfico: Se realizará aquí la enumeración lógica y secuencial de las características demográficas que identifican a los potenciales consumidores.
  • Perfil psico-gráfico: se refiere a las características psicológicas, sociales e ideológicas de las personas que incluye el perfil demográfico.
  • Consumidor – comprador: En ocasiones el consumidor puede no ser el mismo que el comprador. Es importante tener esto en cuenta a la hora de diseñar estrategias publicitarias.

Mercado: Aquí es necesario establecer un panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeña el producto.

Competencia: Análisis de la situación que representa el mercado dentro de la categoría de producto que nos interesa. Se tiene que identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. También se analizará los puntos fuertes y débiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto. Conocer a nuestra competencia nos dará muchas pistas sobre lo que debemos y no debemos hacer con nuestro proyecto y sobretodo, contra qué nos enfrentamos.

Segmentación: Es el intento de dividir el mercado a través de los diferentes atributos y conceptos que pueden asumir los productos.

  • Por marca: Tomamos como base la categoría de producto y la segmentación por marcas. Nos brinda una visión, a partir de la cual analizamos la factibilidad de la introducción de un nuevo producto.
  • Por presentación: Dentro de la categoría segmentamos por su envase y contenido.
  • Por precio: Tomando el precio como variable de los productos, los clasificamos.

Dimensión: Significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no. Nos permite tener una visión global del problema, en cuanto éxito económico.

  • Volumen: Expresar en este punto en cantidad de producto la dimensión del mercado. Debemos tomar la producción o la venta anual de la categoría de producto sumando todas las marcas.
  • Valor: Expresaremos en dinero la dimensión del mercado.

Imaginemos que somos una pequeña empresa y queremos hacer una tienda Online con ropa retail para mujeres entre 25 y 35 años. Nuestra competencia directa es el grupo Inditex ¿Será rentable enfrentarnos a ellos a nivel de tienda Online? Si no contamos con suficientes recursos económicos la respuesta es no. Tal vez debamos entonces encontrar otro nicho de mercado con menos competencia.

Estrategia de comunicación: Se establece qué es lo que se va a decir, y se define el tono de la comunicación, teniendo en cuenta el target group y estableciendo cuál es el posicionamiento que se desea alcance el producto.

Target group: Se redefinirá el público objetivo presentado por el anunciante, y junto con él se determinará dentro del segmento mencionado dónde se concentra el mayor número de potenciales consumidores. De este modo elaboraremos una estrategia de comunicación más clara y precisa, cuidando, eso sí, que esta no margine a los consumidores potenciales que no integren el target group.

Posicionamiento: Es la imagen mental que los consumidores tienen del producto, que se construye mediante la publicidad y del propio desempeño del producto. Debemos establecer qué imagen deseamos que el producto que debemos vender tenga en la mente de los consumidores.

Estrategia creativa: ¿Cuál es la forma más efectiva para hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores?

Estrategia de medios: Deberemos crear un plan de uso de los diversos medios existentes, enfocado a intercalar medios, horarios y frecuencias de forma que el mensaje llegue, con fuerza y oportunidad al mayor numero de personas comprendidas dentro del perfil del grupo seleccionado y al menor costo posible.

Esta selección debe responder a las características del producto y del público objetivo además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los mismos.

En la actualidad se pueden combinar medios Online y medios Offline para un mayor impacto.

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